双十一“沉浮”：完美日记跌出前20，安踏紧逼耐克一哥之位

2025-05-08 01:57:55 [教育] 来源：社稷评论追踪

2022年双11预售已开启三日，沉浮10月24日和10月25日的双完预售数据已出炉。在各个类目下，美日预售额排名前20的记跌紧逼品牌中，美容护肤和彩妆香水的出前国货率均为25%，运动鞋的安踏国货率达到30%。
在只剩下李佳琦一位超头部主播的耐克天猫，美容护肤和彩妆香水这两大类目的沉浮预售成绩和李佳琦出现了极高的联系。美容护肤品类下预售额排名前20的双完品牌，均在10月24日晚开启预售首日进入了李佳琦的美日直播间，“含琦率”可谓是记跌紧逼100%。
尽管在去年双11因自营直播间定价权与李佳琦、出前薇娅产生过纠纷的安踏欧莱雅，今年双11还是耐克成为美容护肤类目下预售额排名第一的品牌，其旗下有15款产品在预售首日进入了李佳琦的沉浮直播间。

完美日记跌出预售额前20，玉泽与李佳琦分道扬镳

魔镜市场研究数据显示，在美容护肤品类下，预售额排名第一的品牌是欧莱雅，其美容护肤品类预售额为16.4亿元，其次是预售额为10.2亿元的兰蔻，紧随其后的是预售额为9.7亿元的薇诺娜和预售额为9.6亿元的珀莱雅。预售额前二十的品牌中，上榜的国货依次有薇诺娜、珀莱雅、夸迪、自然堂和相宜本草，占比达到四分之一。

在上榜品牌中，客单价最高的是赫莲娜，客单价为2421元。客单价最低的是自然堂，为360元。客单价过千元的均为海外品牌，包括资生堂、修丽可、娇兰、SK-II、海蓝之谜、馥蕾诗、肌肤之钥、娇韵诗等。

截至10月25日，天猫平台美容护肤&美体&精油品类品牌预售排行榜（数据来源：魔镜市场情报）

值得一提的是，美容护肤品类下预售额排名前20的品牌，均在10月24日晚开启预售首日进入了李佳琦的直播间，“含琦率”可谓是100%。

与此同时，离开了李佳琦直播间的百雀羚、玉泽，则走向了下坡路。在2015年双11时，百雀羚一举夺魁，成为天猫史上第一个单天销量破亿的美妆店铺。但在2019年双11期间，李佳琦即将上架百雀羚时突然被告知合作没有谈成，“百雀羚鸽了李佳琦”也一度登上热搜，从此百雀羚再也没有出现在李佳琦的直播间。

另一个和李佳琦分道扬镳的护肤品牌是玉泽。2020年618期间，玉泽因为店铺自播力度比李佳琦直播间更大，引发过矛盾。随后9月，双方发布解约消息，称“和平分手”。此后玉泽不再出现在李佳琦的直播间，但成了薇娅直播间的常客。

今年双十一开启后，10月24日晚，玉泽出现在薇娅所属MCN机构谦寻操盘的蜜蜂惊喜社直播间。10月25日，在辛有志的直播间，玉泽的产品也有出现，销售店铺为玉泽的快手小店。

此外，玉泽也在大力布局天猫之外的销售渠道。10月26日，有投资者向玉泽所在集团上海家化提问，“玉泽这个品牌同样的产品，一样的价格，李佳琦卖得出去，为什么到公司自己手里就卖不动了，销量差这么多呢？”

对此，上海家化回应称，2022年上半年疫情防控期间，公司美妆类仓库封闭物流受限，因物流停滞及后期运力不足，影响了玉泽品牌招新蓄水举措的实施；叠加去年末开始天猫超头部合作伙伴停播因素，对今年玉泽的增长形成一定压力。但品牌通过多平台发展策略，线上入驻天猫旗舰店、天猫超市、京东自营/POP，唯品会、拼多多、微信小程序、抖音、快手等，线下集中于屈臣氏、新物种零售门店，已在天猫旗舰店之外的多个平台取得较快增长。

魔镜市场情报数据显示，在彩妆香水类目下，预售额排名第一的品牌为魅可，预售额为2亿元；其次为三熹玉、圣罗兰、花西子。在预售额排名前二十的品牌中，国货品牌有花西子、blankme、酵色、毛戈平以及Colorkey，同样占据四分之一比重。

不过，值得关注的是，今年618期间还上榜销售额前二十品牌的完美日记，没有再出现在双十一预售额排名前二十行列。往年和李佳琦合作密切的完美日记，今年双十一期间也没有出现在李佳琦的直播间。

安踏逼近耐克优衣库加入双十一预售

在备受瞩目的运动鞋类目下，耐克、安踏、李宁占据前三，预售额依次是5.6亿、5.2亿和3.1亿。不难看出，安踏与耐克的差距越来越小，后者第一的位置不稳。

尽管上周出现了负面舆情、股价暴跌，但从运动鞋类目的预售额来看，李宁在销售上受到的影响并不大。上榜的前20个品牌中，国货品牌有安踏、李宁、特步、361、鸿星尔克以及匹克，占据30%。

尽管在运动鞋品牌中占据第一，实际上耐克在国内仍面临着连续的销售额下滑。今年9月30日耐克发布的2023财年第一季度财报显示，作为耐克的第三大市场，大中华区第一财季收入同比下滑16%至16.56亿美元，剔除汇率变动影响，同比下滑13%。库存同比下降3%，耐克预计第二季度结束前大中华区库存水平将恢复正常。